Schlachtfeld Internet: Wenn Hersteller zu Online-Händlern werden

Für Adidas, Lego und Co. wird der eigene Online-Shop als Verkaufskanal immer wichtiger. Doch längst nicht alle Markenhersteller trauen sich, im Internet wirklich aggressiv um Kunden zu werben - zum Leidwesen der Verbraucher.

Preisschlachten und Kanalkonflikte

So aggressiv wie Adidas treiben allerdings die wenigsten Markenartikel-Hersteller ihr Online-Engagement voran. Und das aus gutem Grund: »Jeder Hersteller, der einen eigenen Online-Shop aufmacht, wird von den Händlern argwöhnisch beäugt. Wenn er dann in einen Preiswettbewerb einsteigt, führt das zu massiven Konflikten«, beschreibt der Handelsexperte Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) die Situation. Die Hersteller stecken in einem Dilemma. »Um die Händler nicht zu verärgern, müssen sie ihre Ware im eigenen Online-Shop relativ teuer anbieten. Doch so verkauft man im Internet nichts.«

Das vorsichtige Agieren setzt dem Erfolg der meisten Hersteller-Shops enge Grenzen. Zwar konnten die Hersteller ihre Online-Umsätze dem »Branchenreport Online« des IFH zufolge seit 2011 um gut zwei Drittel auf mehr als fünf Milliarden Euro steigern. Doch wuchsen sie damit schwächer als der Online-Handel insgesamt. In den nächsten Jahren dürfte ihr Marktanteil nach einer Prognose des IFH praktisch stagnieren.

Um trotz eher vorsichtiger Preispolitik für die Kunden attraktiv zu sein, setzen viele Hersteller in ihren Online-Shops auf befristete Aktionen. Oder sie bieten Produkte an, die es woanders nicht gibt, und umwerben die Kunden mit der Möglichkeit, die bestellten Produkte zu individualisieren.

So lockt der Haribo-Shop zwar nicht mit Kampfpreisen. Doch bietet er einige Spezialitäten, die es im normalen Handel nicht gibt: etwa Packungen sortenreiner Gummibärchen - nur in Gelb, nur in Rot oder nur in Grün. Nivea bietet Online-Bestellern die Möglichkeit, die klassischen blauen Cremedosen - gegen Aufpreis - mit eigenen Familienfotos verzieren zu lassen.