Zwischen Realisierbarkeit und Kundenakzeptanz: PoS-Digitalisierung mit Hindernissen

Die Digitalisierung verändert nicht nur das Kundenverhalten, sondern auch den PoS. Doch nicht alles was technisch möglich ist, bringt den statio­nären Handel automatisch voran.

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Galt vor Jahren der Online-Handel noch als digitale Büchse der Pandora, welche die Innenstädte um den stationären Einzelhandel brachte, haben sich die erhitzten Gemüter inzwischen abgekühlt. Zwar hat die neue Etail-Konkurrenz zu einer Konsolidierung im stationären Fachhandel geführt und Retail-Ketten wie auch Kooperationen vor Probleme gestellt, doch der unter den Filialen erwartete Exodus blieb aus. Zudem haben sich stationäre Händler nach langem Lavieren an die veränderte Situation angepasst und die Möglichkeiten der neuen digitalen Welt in ihr eigenes Geschäft integriert. Aus Retailern wurden Multichannel-Händler, aus einfachen Filialen mit Warenregalen und stationärer Kasse interaktive Verkaufsflächen, die mit digitalen Helfern wie Tablets das Kundenerlebnis am PoS steigern. Nicht umsonst drängen auch einst reine Etailer wie Cyberport oder Notebooksbilliger mit eigenen Filialen in die Fußgängerzonen, die sich beim Kunden nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen.

Zudem widerlegen aktuelle Studien das ewige Negativklischee, dass Kunden die Ware im Laden anfassen, um sie dann beim Online-Händler ihres Vertrauens zu erwerben und dabei ein paar Euros zu sparen. Statt dem hier dargestellten »Show-rooming« ist vor allem hierzulande das gegensätzliche »Webrooming« populär: Produkte werden zuerst im Web recherchiert, bevor der eigentliche Kaufvorgang im Ladengeschäft stattfindet. Die Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi kommt in ihrer Studie »Connected Commerce 2015«, für die über 1.000 deutsche Verbraucher befragt wurden, genau zu diesem Schluss. Die Verbraucher wollen auf das Einkaufserlebnis am PoS nicht verzichten. Aktuell suchen 87 Prozent der Befragten zuerst nach Produktinformationen im Internet, bevor sie die Waren im stationären Einzelhandel erwerben. Das entgegengesetzte Vorgehen dagegen ist nur für jeden zehnten Verbraucher üblich. Die Verknüpfung von Online- und Offline-Kanal während eines einzigen Kaufprozesses seitens der Kunden zeigt, wie wichtig Multichannel in der aktuellen Zeit geworden ist. Der Konsument von heute kennt kein Entweder-oder, wenn es um den Einkauf geht.

Für die von DigitasLBi gefragten Verbraucher ist die Möglichkeit, ein Produkt zu sehen, anzufassen und auszuprobieren immer noch der Hauptgrund, in der Filiale statt im Netz zu kaufen. Dies bestätigt auch Hans-Jürgen Schneider, Vertriebsleiter beim Distributor Dexxit: »Stationäre Filialen heben sich mit ihrem Vor-Ort-Serviceangebot eindeutig vom Etailer ab, da sie dank der persönlichen Beratung und der Möglichkeit, auch ein Produkt in die Hand zu nehmen, auch Technikneulingen und internetfernen Kundengruppen Produkte und Lösungen näherbringen und verkaufen können.« Trotzdem sollten auch laut Schneider Flächenmärkte und Einzelhändler eine qualifizierte, abgestufte Etail-Strategie anbieten, die in Symbiose mit dem Vor-Ort-Service existiert. »Dies kann durch das Angebot eines breiten Sortiments erfolgen«, so der Vertriebsleiter. Nicht umsonst ist der Retail alles andere als eine obsolete Antiquität aus analogen Handelszeiten, im Gegenteil. »Der Retail hat bei uns einen signifikanten Anteil am Broadline-Geschäft«, sagt Diana Bonarius, Director Retail bei Tech Data.